ACUERDO 110/2020, de 30 de diciembre, de la Junta de Castilla y León, por el que se establecen los criterios objetivos, las reglas de programación y las directrices vinculantes para los órganos de contratación de la Administración de la Comunidad de Castilla y León en materia de publicidad institucional., - Boletín Oficial de Castilla y León, de 31-12-2020

La Ley 4/2009, de 28 de mayo, de Publicidad Institucional de Castilla y León, establece en su artículo 10, que los contratos que tengan por objeto acciones de publicidad institucional se efectuarán conforme a lo previsto en esta Ley y a lo dispuesto en la normativa vigente en materia de contratos del sector público. En el apartado 2 señala que, reglamentariamente, podrán establecerse los criterios que han de incluirse en los pliegos para la adjudicación de contratos que tengan por objeto acciones de publicidad institucional, en los que, en cualquier caso, se tendrá en cuenta la utilización de procedimientos de acondicionamiento para permitir la accesibilidad con arreglo a las normas técnicas aplicables, así como los datos o índices comparativos, precisos y fiables, sobre la difusión y audiencia de los medios en los que se vayan a llevar a cabo dichas acciones.

En desarrollo de lo señalado en la Ley, el Acuerdo 72/2014, de 9 de octubre, de la Junta de Castilla y León, por el que se aprueban directrices vinculantes para los órganos de contratación de la Administración General e Institucional de la Comunidad de Castilla y León en materia de publicidad institucional, estableció la necesidad de que los medios que participen en los contratos de publicidad institucional hayan sido auditados a través de los sistemas que para cada tipo de medio se determina, optando por aquellos que, siendo de utilización generalizada y ampliamente reconocida, suponen un menor coste para los medios auditados.

Dicho acuerdo estableció los sistemas de auditoría de audiencias señalados para los medios de comunicación, que se vio ampliado con el Acuerdo 3/2015, de 22 de enero, de la Junta de Castilla y León, por el que se especifican sistemas de medición de medios a efectos de la actividad de la publicidad institucional de la Administración de la Comunidad de Castilla y León. Mediante ese nuevo acuerdo, a los sistemas ya establecidos de OJD, EGM, Kantar Media y OJD interactivo se le sumó comScore.

La voluntad de la Administración de la Comunidad de Castilla y León es establecer los criterios objetivos y los requisitos básicos en la contratación de la publicidad institucional con los distintos medios que operan en el ámbito de la comunicación. Los Objetivos esenciales de este acuerdo son promover la garantía de pluralidad de medios, la Accesibilidad de los mismos a la publicidad institucional, así como la consideración del impacto publicitario y las audiencias, el equilibrio territorial, la eficiencia del uso de los recursos públicos en la información que se facilita a los ciudadanos a través de la publicidad institucional. También son objetivos este acuerdo la Planificación y la Transparencia, de modo que todos tengan conocimiento previo de las campañas a realizar y todos conozcan posteriormente, cual ha sido el resultado de esa planificación.

Este acuerdo regula también los aspectos esenciales de la contratación de la publicidad institucional estableciendo directrices que racionalicen las campañas armonizando sus objetivos, medios y destinatarios, con la pretensión de hacer efectivos los principios de coordinación, eficiencia, eficacia y transparencia.

Para ello, en primer lugar se mantiene la clasificación de las campañas en dos tipos: Las de carácter comercial, cuya finalidad es dar a conocer y promocionar lugares, productos, eventos, bienes o servicios propios de la Comunidad, y las de comunicación, dirigidas a transmitir informaciones útiles para los ciudadanos. Este punto de partida tiene como razón de ser la determinación posterior de los medios más adecuados para desarrollar cada uno de los tipos de campañas.

Así, para las de carácter comercial se prevé su desarrollo a través de medios de ámbito tanto provincial, autonómico como nacional e internacional con el objetivo de acercarse al mayor número posible de destinatarios, tanto de la Comunidad como de fuera de ella. Por el contrario, en las campañas de comunicación se consideran idóneos los ámbitos provincial o autonómico, de forma acorde con su finalidad de transmitir mensajes dirigidos particularmente a los ciudadanos de Castilla y León.

Una vez delimitados los ámbitos correspondientes a cada tipo de campaña, las directrices consideran necesario definir un conjunto de características que han de reunir cada uno de los medios dependiendo de su naturaleza. De acuerdo con todo lo expuesto, las directrices fijan los criterios generales que han de reunir los medios en los que se desarrollarán las campañas de publicidad institucional, pero prevén que, con carácter excepcional, derivado bien de la naturaleza de la campaña, bien de sus destinatarios, pueda resultar conveniente la publicación de una campaña en otros medios. En dicho supuesto, la excepcionalidad ha de preverse en la planificación anual de la publicidad institucional.

Las directrices culminan introduciendo una serie de criterios dirigidos a los órganos de contratación con el propósito de que a través de ésta se logre la consecución de la finalidad perseguida con el mínimo coste posible y las máximas garantías de buen fin en el cumplimiento de los objetivos de interés público, razón de ser de toda la actividad administrativa.

En primer término, se requiere a estos órganos que, con carácter previo, determinen el tipo de campaña que va a abordarse a la luz de lo establecido en estas directrices, pues ello será determinante de la adecuación del medio más idóneo para llevarla a cabo.

En lo relativo a las modalidades de contratación, las directrices exhortan a elegir como opción, dentro de cualquiera de las previstas en la normativa sobre contratos del sector público, a aquella que suponga una mayor eficiencia para la administración pública.

Y con esa finalidad, se considera expediente de contratación a los efectos de las directrices, incorporando en éstas el criterio respecto de este tipo de contratos en materia de publicidad institucional fijado por la Junta Consultiva de Contratación Administrativa en su informe 1/09, de 25 de septiembre de 2009.

En este informe, la Junta Consultiva establece como criterio que los contratos en materia de publicidad institucional celebrados con distintos medios para la realización de una campaña divulgativa tienen el carácter de autónomos o independientes entre sí, es decir que sus objetos no constituyen una unidad funcional u operativa y es evidente que aunque se trate de contratos con objetos de la misma naturaleza pueden ser contratados de forma independiente.

La Junta Consultiva se reitera en lo manifestado en otro de sus informes, y recuerda «.lo manifestado en el informe 69/2009, de 31 de marzo, en el que se señalaba que. no debe interpretarse este precepto (el 74.2 de la Ley de Contratos del Sector Público) como una obligación de integrar en un solo contrato dos o más prestaciones aunque sean similares y puedan ejecutarse de forma conjunta, si entre ellas no existe un vínculo operativo y es perfectamente posible no sólo contratarlas por separado sino incluso su explotación en forma independiente.»

Así señala, expresamente, respecto de la realización de una campaña divulgativa de publicidad institucional, que «parece ser condición indispensable que ésta se realice a través de diferentes medios de comunicación con objeto de lograr la máxima difusión. En tales circunstancias, puede decirse que no existe fraccionamiento del objeto del contrato, si la campaña implica la celebración de contratos independientes con medios de comunicación diferentes. A este respecto además son irrelevantes las vinculaciones que puedan existir entre las sociedades propietarias de cada uno de ellos.»

Las directrices incluyen también la necesaria planificación que se promueve de la publicidad institucional. En primer lugar se elige el año natural como el período de tiempo adecuado para la planificación, si bien se admite la posibilidad de ampliar ese plazo en supuestos extraordinarios.

Ante las situaciones distintas que cada ejercicio anual puede tener, la Comisión de Secretarios, órgano competente conforme a lo establecido en el artículo 11 de la Ley 4/2009, de 28 de mayo, aprobará la planificación anual de las campañas a realizar por la Administración de la Comunidad de Castilla y León, así como la concreción de los criterios objetivos que se aplicarán en ese ejercicio.

El artículo 16. j) de la Ley 3/2001, de 3 de julio, del Gobierno y de la Administración de la Comunidad de Castilla y León, atribuye a la Junta de Castilla y León la competencia para aprobar directrices vinculantes para todos los órganos de la Administración de la Comunidad.

En su virtud, la Junta de Castilla y León, a propuesta del Consejero de la Presidencia, e iniciativa conjunta del Consejero de Economía y Hacienda y del Consejero de la Presidencia y previa deliberación del Consejo de Gobierno, en su reunión de 30 de diciembre de 2020, adopta el siguiente

ACUERDO

Primero.- Aprobar los criterios objetivos, las reglas de programación y las directrices vinculantes para los órganos de contratación de la Administración de la Comunidad de Castilla y León en materia de publicidad institucional que se adjuntan como Anexo.

Segundo.- La consejería competente en materia de coordinación de la publicidad institucional podrá desarrollar los contenidos contemplados en este acuerdo.

Tercero.- Los criterios objetivos y directrices que se adjuntan como Anexo producirán efectos a partir del 1 de enero de 2021.

Cuarto.- En esa fecha, quedan sin efectos el Acuerdo 72/2014, de 9 de octubre, de la Junta de Castilla y León, por el que se aprueban directrices vinculantes para los órganos de contratación de la Administración General e Institucional de la Comunidad de Castilla y León en materia de publicidad institucional y el Acuerdo 3/2015, de 22 de enero, de la Junta de Castilla y León, por el que se especifican sistemas de medición de medios a efectos de la actividad de publicidad institucional de la Administración de la Comunidad de Castilla y León.

ANEXO

CRITERIOS OBJETIVOS, REGLAS DE PROGRAMACIÓN Y DIRECTRICES VINCULANTES PARA LOS ÓRGANOS DE CONTRATACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DE LA COMUNIDAD DE CASTILLA Y LEÓN EN MATERIA DE PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Primera.- Ámbito de aplicación.

1. Estos criterios objetivos, reglas de programación y directrices son vinculantes para todos los órganos de contratación de la Administración de la Comunidad en la realización de acciones de publicidad institucional conforme a lo previsto en el artículo 2 de la Ley 4/2009, de 28 de mayo, de Publicidad Institucional de Castilla y León.

2. Queda excluida de su ámbito de aplicación la publicidad de disposiciones normativas y actos que deban publicarse en cumplimiento de la normativa vigente, así como las acciones puntuales de publicidad y las de patrocinio.

Segunda.- Objetivos del acuerdo.

Son objetivos de este acuerdo los siguientes:

a) Conseguir la participación de la pluralidad de medios de comunicación que operan en Castilla y León, en la información que se vehicula a través de la publicidad institucional.

b) Facilitar la accesibilidad de todos los medios de comunicación a la publicidad institucional.

c) Conseguir el equilibrio territorial en la información de la publicidad institucional en todas las provincias de Castilla y León a través de los medios de comunicación.

d) Promover que se consigan los mayores impactos publicitarios posibles a través de la aplicación de criterios de audiencia en los medios de comunicación.

e) Conseguir el uso más eficiente de los recursos públicos a través de las mejoras que los medios de comunicación puedan ofrecer a la información publicitaria.

f) Establecer la Planificación de las campañas de publicidad institucional como sistema organizado que permita la racionalización de su uso.

g) Promover la Transparencia de la información que genera la publicidad institucional en Castilla y León, desde el momento de su planificación hasta la publicación anual de los datos del reparto de la publicidad institucional en los medios de comunicación.

h) Analizar anualmente la eficacia de los resultados de la publicidad institucional.

Tercera.- Criterios objetivos.

Se establecen como criterios objetivos para la contratación de la publicidad institucional el de garantía de pluralidad de medios, el de accesibilidad, el de impacto publicitario y audiencia, el de equilibrio territorial y el de mayor eficiencia de los recursos públicos.

Cuarta.- Criterio de garantía de pluralidad de medios.

La Administración de la Comunidad de Castilla y León se compromete a promover que las campañas de publicidad institucional que se realicen a lo largo del año, se publiquen en el mayor número posible de los medios de comunicación que cumplan los requisitos que señala este acuerdo y el resto de normativa de aplicación. Sólo podrá excepcionarse la aplicación de este criterio para las campañas cuyo ámbito territorial de publicación sea inferior al regional.

Quinta.- Criterio de accesibilidad.

La Administración de la Comunidad de Castilla y León, mediante este criterio objetivo, se compromete a favorecer la accesibilidad de los medios de comunicación a las distintas campañas que forman parte de la programación anual de la publicidad institucional.

Sexta.- Criterio de impacto publicitario y audiencia.

Por el criterio de audiencia e impacto publicitario, la administración vehiculará la información mediante el reparto de la publicidad institucional conforme a los datos de audiencia de los distintos medios que resulten de los distintos sistemas de medición y auditoria que establece este acuerdo en las directrices decimotercera y decimocuarta de este Anexo.

Del mismo modo, para la medición de este criterio en los medios digitales, además de estar auditados por los sistemas de medición de audiencias, se tendrán en cuenta factores tales como los servidores únicos, visitas, páginas visitadas y duración de la visita.

Séptima.- Criterio de equilibrio territorial.

Mediante este criterio, la Administración de la Comunidad de Castilla y León promueve la garantía de la extensión territorial de la información pública, mediante la fijación de un núcleo básico de información en todas las provincias de Castilla y León y los medios que en ellas operan, de modo que la información publicitaria pública llegue igual a todos los ciudadanos con independencia del lugar donde residan.

Octava.- Criterio de mayor eficiencia de los recursos públicos.

Como criterio objetivo, la Administración de la Comunidad de Castilla y León promoverá la mayor eficiencia del gasto público a través de la valoración de las mejoras que en sus propuestas hagan los distintos medios de comunicación que participan de la publicidad institucional.

Novena.- Planificación anual.

La Comisión de Secretarios Generales, a propuesta de la consejería competente de la coordinación de la publicidad institucional y de conformidad con las iniciativas de las distintas consejerías, aprobará la programación anual de las campañas de publicidad institucional que se desarrollarán a lo largo del año. La aprobación de las modificaciones que, a propuesta de las consejerías, se puedan producir a lo largo del ejercicio, podrá delegarse en la Dirección de Comunicación, que elevará a dicho órgano colegiado informe trimestral de los cambios producidos.

Décima.- Transparencia.

La Administración de la Comunidad de Castilla y León se compromete a la publicación anual de los datos que contengan el resultado de la publicidad institucional y el reparto resultante de los distintos medios de comunicación que participan en la misma.

Decimoprimera.- Eficacia de la publicidad institucional.

La Administración de la Comunidad de Castilla y León se compromete a elaborar y publicar, en el primer cuatrimestre del año natural, un informe sobre la eficacia de los resultados de la publicidad institucional del año anterior.

Para la elaboración de ese informe, la consejería competente en la coordinación de la publicidad institucional podrá recabar toda la información que precise de las distintas consejerías y entes dependientes de la Administración de la Comunidad de Castilla y León.

Decimosegunda.- Campañas de publicidad institucional.

A los efectos de lo previsto en estas directrices, se distinguirán dos tipos de campañas de publicidad institucional:

Las campañas de publicidad institucional comerciales que son aquellas que tienen por finalidad dar a conocer y promocionar lugares, productos, eventos, bienes o servicios propios de la Comunidad.

Las campañas de publicidad institucional de comunicación que son aquellas que tienen como finalidad transmitir informaciones útiles para los ciudadanos.

Decimotercera.- Requisitos de los medios para campañas comerciales.

1. Las campañas de publicidad institucional comerciales podrán realizarse en los siguientes medios que realicen la actividad correspondiente a su objeto social coincidente con el objeto contractual:

En prensa diaria escrita de ámbito provincial, autonómico o nacional siempre que estén sometidos al sistema de auditoría de medios de la Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD) o al Estudio General de Medios (EGM) que elabora la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).

Excepcionalmente, podrán realizarse en publicaciones especializadas o de periodicidad diferente siempre que el objeto de la campaña esté relacionado con la materia de la publicación o resulte de interés para los objetivos específicos de esa campaña.

En emisoras de radio de ámbito autonómico o nacional de información general que cuenten con una licencia administrativa y estén auditadas por el Estudio General de Medios (EGM).

Excepcionalmente, podrán realizarse en emisoras de carácter y ámbito diferente siempre que no estén asociadas o vinculadas a una cadena de ámbito autonómico o nacional, que sean titulares de una licencia administrativa, que estén sometidas al Estudio General de Medios (EGM) y que resulte de interés para los objetivos específicos de esa campaña.

En cadenas de televisión que estén auditadas por Kantar Media y que sean titulares de una licencia administrativa.

En medios digitales nativos de información general que estén sometidos al sistema de auditoría de medios OJD interactivo, para el caso de los medios digitales nativos de ámbito regional y provincial y OJD interactivo y comScore, para el supuesto de medios digitales de ámbito nacional.

Excepcionalmente, podrán realizarse en medios especializados siempre que el objeto de la campaña esté relacionado con la materia del medio o resulte de interés para los objetivos específicos de esa campaña.

2. Las campañas comerciales, además, podrán realizarse en cualquier medio internacional que realice la actividad correspondiente a su objeto social coincidente con el objeto contractual.

Decimocuarta.- Requisitos de los medios para las campañas de comunicación.

Las campañas de publicidad institucional de comunicación podrán realizarse en los siguientes medios:

En prensa escrita diaria de ámbito provincial o autonómico que cuenten con sección de Castilla y León, o de ámbito nacional que cuenten con edición o sección de Castilla y León. En todo caso, deberán estar sometidos al sistema de auditoría de medios de la Oficina de la Justificación de la Difusión (OJD) o al Estudio General de Medios (EGM) que elabora la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC).

Excepcionalmente, podrán realizarse en publicaciones especializadas o de periodicidad diferente siempre que el objeto de la campaña esté relacionado con la materia de la publicación o resulte de interés para los objetivos específicos de esa campaña.

En emisoras de radio de información general y de ámbito autonómico o de ámbito nacional con programación autonómica, que cuenten con una licencia administrativa y estén auditadas por el Estudio General de Medios.

Excepcionalmente, podrán realizarse en emisoras de carácter y ámbito diferente, siempre que no estén asociadas o vinculadas a una cadena de ámbito autonómico o nacional, y que sean titulares de una licencia administrativa y que estén auditadas por el Estudio General de Medios.

En cadenas de televisión que estén auditadas por Kantar Media y que cuenten con una licencia administrativa.

En medios digitales nativos de información general que cuenten con sección específica de Castilla y León y que estén sometidos al sistema de auditoría de medios OJD interactiva.

Decimoquinta.- Medios con carácter excepcional.

Los tipos de medios en los que se pretenda insertar publicidad institucional de manera excepcional, conforme a lo previsto en la directriz decimotercera y decimocuarta, deberán aparecer recogidos en la planificación anual de publicidad institucional.

Decimosexta.- Acreditación de requisitos.

Los medios con los que se contrate campañas de publicidad institucional deberán estar en disposición de acreditar que con carácter previo a la campaña cumplen con los requisitos exigidos en estas directrices.

Decimoséptima.- Contratación.

1. Cada órgano de contratación, antes de iniciar una campaña de publicidad, determinará el tipo de campaña de que se trata de las previstas en la directriz decimosegunda.

2. La contratación de las campañas de publicidad institucional podrá efectuarse a través de cualquiera de las modalidades previstas en la normativa de contratos del sector público en la manera que resulte más eficiente para la administración.

A estos efectos, se considerarán expedientes de contratación diferentes cada adjudicación a cada uno de los medios en los que se publique una misma campaña.

Decimoctava.- Publicidad institucional en medios sin publicidad sexista.

La Administración de la Comunidad de Castilla y León podrá contratar publicidad institucional con aquellos medios de comunicación que certifiquen que no disponen de publicidad de anuncios sexistas o que reflejen actividades vejatorias, así cualquiera de las formas de discriminación que se señalan en el artículo 8.4 de la Ley 4/2009, de 28 de mayo, de Publicidad Institucional de Castilla y León. La Administración de la Comunidad de Castilla y León, en el supuesto de considerarse necesario, podrá recabar de cada medio la información que se precise para la justificación del cumplimiento de este requisito.

Decimonovena.- Publicidad institucional en medios de comunicación que certifiquen no estar condenados por sentencia firme.

La Administración de la Comunidad de Castilla y León podrá contratar publicidad institucional con aquellos medios de comunicación que certifiquen que su titular, o en su caso, sus accionistas mayoritarios, directivos o responsables no han sido condenados en sentencia firme por delitos de corrupción, así como el resto de delitos que prohíben la contratación por el sector público y se contemplan en el artículo 71.1.a) de la Ley 9/2017, de 8 de noviembre, de Contratos del Sector Público, por la que se transponen al ordenamiento jurídico español las Directivas del Parlamento Europeo y del Consejo 2014/23/UE y 2014/24/UE, de 26 de febrero de 2014. La Administración de la Comunidad de Castilla y León, en el supuesto de considerarse necesario, podrá recabar de cada medio la información que se precise para la justificación del cumplimiento de este requisito.

Valladolid

2020-12-30

El Presidente de la Junta de Castilla y León, Fdo.: Alfonso Fernández Mañueco

El Consejero de la Presidencia, Fdo.: Ángel Ibáñez Hernando