Tratamiento contable de una acción comercial dirigida a la captación de clientes

En la reciente resolución del Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas n.º 130/2022-1, de 12 de julio de 2022, analiza la correcta calificación del pago realizado por un servicio de marketing digital. La empresa que soporta el coste del servicio manifiesta que un porcentaje de los potenciales clientes a los que se accede con este servicio acaban adquiriendo el producto que comercializa. Se plantea que un porcentaje del coste del servicio de marketing digital se pueda contabilizar como trabajos en curso o como costes de adquisición del contrato. 

El ICAC comienza recordando que el Plan General de Contabilidad (PGC), aprobado por el Real Decreto 1514/2007, de 16 de noviembre, establece en la NRV 5ª. Inmovilizado intangible, en su apartado 1: «En ningún caso se reconocerán como inmovilizados intangibles los gastos ocasionados con motivo del establecimiento, las marcas, cabeceras de periódicos o revistas, los sellos o denominaciones editoriales, las listas de clientes u otras partidas similares, que se hayan generado internamente».

Por otra parte, señala que el desembolso realizado en concepto de servicio de marketing digital no podrá contabilizarse como un activo a como trabajo en curso porque de acuerdo con lo dispuesto en el apartado 2 de la norma séptima de la Resolución de 14 de abril de 2015, del ICAC, por la que se establecen criterios para la determinación del coste de producción, los gastos de comercialización no forman parte del coste de producción del producto.

En relación con la segunda alternativa que se planteaba por la empresa consultante, que se considere como coste de adquisición del producto el gasto de marketing digital, la Resolución de 10 de febrero de 2021, del ICAC, por la que se dictan normas de registro, valoración y elaboración de las cuentas anuales para el reconocimiento de ingresos por la entrega de bienes y prestación de servicios (RICAC de ingresos), en el artículo 21 Costes incrementales de la obtención de un contrato, dispone: 

 «1. Los costes incrementales de la obtención de un contrato son los desembolsos en los que incurre la empresa para obtener un contrato con un cliente y en los que no habría incurrido de no haberse obtenido el contrato. Salvo que a la vista de su naturaleza se deban incluir en el alcance de otra norma, estos costes se imputarán a la cuenta de pérdidas y ganancias de forma sistemática y coherente con la transferencia de los bienes y servicios con los que se relacionan por lo que serán, en su caso, objeto de periodificación si la empresa espera recuperar ese importe a través de la contraprestación recibida por la realización del contrato. Los costes de obtener un contrato en los que se habría incurrido con independencia de si se obtiene el contrato o no, se registrarán como un gasto cuando se devenguen salvo que la empresa tenga un derecho de cobro frente al cliente por haber incurrido en tales desembolsos».

De acuerdo con esta regulación, el servicio de marketing digital recibido tampoco puede calificarse como un coste incremental por la obtención de un contrato porque no es posible identificar una relación directa entre el gasto incurrido y la captación del cliente, sin perjuicio de que como cualquier otra actuación publicitaria o de marketing el desembolso realizado finalmente contribuya, en un determinado porcentaje, a la generación de ingresos.

Fuente: Instituto de Contabilidad y Auditoría de Cuentas