Marco jurídico de la publicidad con influencers y derechos de los usuarios en redes sociales

Introducción: ecosistema influencer, redes sociales y necesidad de encaje jurídico

El crecimiento de la publicidad a través de influencers y de los servicios digitales de intermediación ha situado en primer plano la necesidad de clarificar el marco legal aplicable. Las obligaciones de identificación de los contenidos comerciales derivan de normas imperativas como la Ley General de Publicidad ( LGP), la Ley de Competencia Desleal ( LCD) y la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios ( LGDCU).

Sobre este eje se superponen, además, instrumentos de autorregulación sectorial que están adquiriendo una relevancia práctica creciente en España. Muy en particular, el Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers (promovido por la Asociación Española de Anunciantes, AUTOCONTROL e IAB Spain), versión 2025 y la doctrina del Jurado de la Publicidad. 

En el ecosistema digital, los términos influencer y creador de contenido se usan a menuda de manera intercambiable, pero presentan diferencias relevantes desde el punto de vista jurídico y publicitario.

• Influencer es aquel individuo que, gracias a su reputación, su alcance y credibilidad en redes sociales, ejerce influencia sobre la opinión o decisiones de consumo de su audiencia. Su actividad principal puede no ser la creación de contenido profesional, sino la promoción de marcas o productos a través de su perfil. Desde la perspectiva legal, cualquier comunicación con finalidad comercial realizada por un influencer se considera publicidad y está sujeta a la normativa específica.
• Creador/a de contenido (content creator) es aquella persona cuya actividad principal es generar contenidos originales (vídeos, textos, imágenes, podcasts, streams...) para redes sociales o plataformas digitales. Su enfoque puede ser creativo o educativo, y no necesariamente comercial. En los casos en los que el contenido se monetiza o difunde con fines promocionales, el creador pasa a someterse a las mismas obligaciones legales de identificación publicitaria que un influencer.

Así pues, esta distinción permite precisar que la regulación no solo se limita a los influencers comerciales, sino que se extiende a cualquier creador de contenido que reciba contraprestación o promocione productos de manera retribuida. Así, las obligaciones de transparencia y protección de derechos de los usuarios se aplican de manera uniforme.

Marco jurídico aplicable: normas de referencia

Normativa europea

En el ámbito de la publicidad de influencers y de los servicios digitales, resultan especialmente relevantes los siguientes instrumentos comunitarios:

• Directiva 2000/31/CE, sobre comercio electrónico (transpuesta por la Ley 34/2002, de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico).
• Reglamento (UE) 2022/2065, de servicios digitales (Digital Services Act, DSA).
• Reglamento (UE) 2022/1925, de mercados digitales (Digital Markets Act, DMA), en lo relativo a obligaciones de los llamados «guardianes de acceso» en materia de trato no discriminatorio, transparencia de clasificaciones y reseñas.
• Reglamento (UE) 2016/679, Reglamento General Europeo de Protección de Datos, y su desarrollo interno por la LO 3/2018, de Protección de Datos Personales y Garantía de los Derechos Digitales  (LOPDGDD).
• Directiva 2005/29/CE sobre prácticas comerciales desleales, y su interpretación por la Comunicación de la Comisión de 2024 (guía UCPD), que dedica un apartado específico al marketing mediante influencers.

A todo ello se añaden iniciativas de soft law relevantes, como: la Comunicación de la Comisión sobre la lucha contra la desinformación, la «Declaración europea de derechos y principios digitales» y la «Estrategia europea para una mejor Internet para los niños (BIK+)».

Estas normas establecen, entre otros, los principios de información clara al usuario, publicidad identificable y prevención de prácticas engañosas o desleales.

Normativa española transversal

En el Derecho interno, el armazón básico está constituido principalmente por:

• Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico (LSSI).
• Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, (TRLGDCU) con especial atención a la información precontractual, prácticas comerciales desleales y reseñas.
• Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal (LCD), en materia de actos engañosos, omisivos y publicidad encubierta.
• Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad (LGP).
• LO 3/2018, de 5 de diciembre, (LOPDGDD) en particular su título X sobre derechos digitales (honor e intimidad en Internet, derecho de rectificación en redes sociales, neutralidad, legado digital, etc.).
• LO 2/1984, de 26 de marzo, reguladora del derecho de rectificación. 
• Ley 11/2022, de 28 de junio, General de Telecomunicaciones.
• Carta española de derechos digitales (instrumento de soft law, pero de relevancia interpretativa).

El reciente folleto institucional «Redes sociales y servicios digitales. Consejos y derechos de los usuarios online» (septiembre 2025), elaborado en el marco del Centro Europeo del Consumidor en España, sintetiza y sistematiza estos derechos desde la perspectiva del usuario, ofreciendo una herramienta útil para la práctica jurídica y el asesoramiento preventivo.

Así pues, estas normas crean un marco legal obligatorio que exige que cualquier contenido publicitario en redes sociales sea claro, identificable y no engañoso, independientemente de la adhesión a código s sectoriales.

Este marco normativo establece que todo contenido con finalidad promocional deber inequívocamente identificable como publicidad. El incumplimiento puede dar lugar a responsabilidad civil (competencia desleal, indemnización por daños y perjuicios...) administrativa (sanciones por publicidad engañosa o encubierta) y sectorial (por ejemplo, resoluciones del Jurado de Publicidad).

Normativa sectorial audiovisual y «usuarios de especial relevancia»

En el ámbito audiovisual, resultan determinantes:

• Ley 13/2022, de 7 de julio, General de Comunicación Audiovisual (LGCA), que amplía su ámbito a los servicios de intercambio de vídeos a través de plataformas y a los usuarios de especial relevancia.
• Real Decreto 444/2024, de 30 de abril, que regula los requisitos para ser considerado usuario de especial relevancia de los servicios de intercambio de vídeos a través de plataforma.Los creadores que reúnan simultáneamente los requisitos de ingresos, audiencia y actividad (300.000 euros de ingresos anuales, un millón de seguidores por plataforma y, al menos, 24 vídeos anuales, entre otros extremos del RD 444/2024) pasan a ser, a efectos de la LGCA, prestadores del servicio de comunicación audiovisual, con obligaciones específicas de:
• Inscripción registral.
• Cumplimiento de las reglas sobre comunicaciones comerciales audiovisuales, protección de menores, accesibilidad, etc.
• Sujeción al control y potestad sancionadora de la CNMC.

La LGCA fomenta expresamente la adopción de códigos de conducta y esquemas de autorregulación para estos usuarios, generando un vínculo directo con el Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers.

El Código de Conducta de Publicidad a través de influencers (2025)

Naturaleza, ámbito subjetivo y vinculación

El Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers (segunda versión, 2025) es un instrumento de autorregulación sectorial promovido por la Asociación Española de Anunciantes (AEA), AUTOCONTROL e IAB Spain, que, aunque no crea obligaciones legales nuevas, funciona como un importante instrumento de concreción práctica de las normas imperativas del sector. Entre sus aportaciones más relevantes podemos destacar:

• Vincula obligatoriamente a:
• Las empresas socias de AEA, AUTOCONTROL e IAB Spain que se adhieran.
• Otras empresas del sector (anunciantes, agencias, agencias de influencers, representantes, medios) e influencers que se adhieran individualmente.
• Complementa, pero no sustituye, al marco legal imperativo (LGP, LCD, LGDCU, LGCA, etc.).
• Define de manera detallada qué contenidos se consideran publicitarios y qué se entiende por contraprestación.
• Precisa estándares de identificación y etiquetado de publicidad en cada plataforma.
• Establece mecanismos de control preventivo y resolución extrajudicial.
• Refuerza obligaciones legales frente a menores, uso de signos distintivos de terceros e inteligencia artificial.
• Se integra en el sistema de resolución extrajudicial de controversias de AUTOCONTROL, a través del Jurado de la Publicidad.
• El Código descansa sobre tres pilares:
• Normas éticas (contenido y forma de la comunicación publicitaria de influencers).
• Normas de aplicación (adhesión, control previo –Copy Advice–, control a posteriori, monitoring y Comisión de Seguimiento).
• Anexo con recomendaciones prácticas de identificación publicitaria por plataformas.

La vinculación al Código implica, además del compromiso de cumplimiento, la aceptación de las resoluciones del Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL y su ejecución inmediata.

Determinación del contenido publicitario y concepto de contraprestación

La norma ética cuarta define qué contenidos se consideran publicitarios a efectos del Código. De forma acumulativa, serán menciones o contenidos publicitarios aquellos que:

• Estén dirigidos a la promoción de productos o servicios, y 
• Sean divulgados en el marco de colaboraciones o compromisos recíprocos, siendo tal divulgación objeto de un pago u otra contraprestación por parte del anunciante o sus representantes.

También se consideran publicitarios los contenidos dirigidos a la promoción de productos o servicios comercializados bajo signos distintivos titularidad del propio influencer.

En defecto de prueba directa, el carácter publicitario puede inferirse de indicios (colaboraciones previas o futuras, uso de códigos de descuento, presencia de enlaces de afiliación, tono laudatorio, foco exclusivo en una marca, falta de interés editorial autónomo...).

La norma ética quinta amplía el concepto de contraprestación, que comprende, entre otros:

• Pagos dinerarios directos o indirectos.
• Entrega gratuita de productos.
• Prestación gratuita de servicios (viajes, alojamiento, restauración, maquillaje, peluquería, vehículo de cortesía...).
• Enlaces de afiliación, cheques o bolsas regalo.

Desde la perspectiva de la LCD y de la LGDCU, la concurrencia de tal contraprestación sitúa el contenido en el plano de las prácticas comerciales con consumidores, desencadenando la aplicación del régimen de publicidad encubierta, omisiones engañosas y otras conductas desleales.

Deber de identificabilidad y principio de autenticidad

La norma ética sexta incorpora el denominado «principio de autenticidad o de identificación de la publicidad», de raíz legal.Obliga a que la naturaleza publicitaria de las menciones o contenidos de influencers sea claramente identificable para sus destinatarios.

Cuando la finalidad promocional no resulte clara y manifiesta del propio contenido, deberá incluirse una indicación explícita, inmediata y adecuada al medio y al mensaje.

El Código articula un estándar de diligencia reforzado:

• Uso preferente de los mecanismos de etiquetado ofrecidos por las propias plataformas (por ejemplo, «Contenido promocional» en YouTube, «Colaboración pagada con [marca]» en Instagram, «Colaboración de pago» en TikTok). 
• Empleo de indicaciones claras y comprensibles, tales como «publicidad», «publi», «en colaboración con», «colaboración pagada», «embajador de [marca]», «patrocinado por».
• Prohibición de fórmulas ambiguas o poco claras («información», «legal», «Colab», «Sponso», «sp», «Gracias a [marca]», «Regalo de [marca]», «Viaje patrocinado») y de expresiones en idioma distinto al de la comunicación que puedan dificultar su comprensión («Ad», «Advertising»), salvo que el idioma de la pieza sea precisamente ese.
• Prioridad de la ubicación: la indicación debe aparecer al inicio del mensaje, de forma claramente visible, no mezclada con otros hashtags ni oculta tras desplegables («ver más»). Es decir, resultan insuficientes las menciones insertas al final de largas cadenas de hashtags o solo en texto expandible.
• Mantenimiento de la indicación cuando el contenido se comparte o republica en otras redes o páginas web.

En el caso de comunicaciones comerciales audiovisuales difundidas por usuarios de especial relevancia, el Código recuerda la remisión a las obligaciones específicas de identificación previstas en la LGCA y su normativa de desarrollo.

Desde el punto de vista de la Competencia Desleal, estos estándares operan como concreción de las exigencias del artículo 7.2 LCD (omisiones engañosas) y del artículo 26 LCD (prácticas encubiertas).

Menores, signos distintivos de terceros e inteligencia artificial

La regulación de menores (norma ética 8, 9, 10 y 11) distingue entre:

• Influencers menores de edad: contratos con consentimiento expreso de progenitores o tutores; firma del menor cuando su madurez lo permita y, en todo caso, entre 14 y 18 años; respeto reforzado del honor, intimidad e imagen conforme a la LO 1/1982, de 5 de mayo.
• Contenidos en los que aparezcan menores: adecuación a la edad; prohibición de declaraciones o presentaciones perjudiciales para su desarrollo físico, mental o moral; observancia de la normativa sectorial aplicable y utilización de mecanismos de protección de menores en plataformas.

En relación con signos distintivos de terceros, el Código recuerda el estricto marco de la normativa marcaria y de competencia desleal, proscribiendo:

• El uso indebido de marcas ajenas fuera de supuestos legal o convencionalmente admitidos, o de publicidad comparativa lícita.
• La alegación engañosa de patrocinios inexistentes.

Respecto al uso de inteligencia artificial en la generación o modificación sustancial de contenidos, el Código exige:

• Cumplimiento de las exigencias legales aplicables.
• Adopción de cautelas para evitar que el uso de IA induzca a error (por ejemplo, deepfakes publicitarios).

Responsabilidad de los distintos intervinientes

La norma duodécima establece que la responsabilidad por la infracción del Código puede alcanzar a todos los sujetos implicados en la comunicación comercial: anunciantes o marcas, agencias de publicidad o de influencers, representantes e influencers.

Se prevé una posible exoneración para quien acredite que la infracción deriva de un incumplimiento puntual y manifiesto de las instrucciones dadas al influencer.

Cuando el contenido haya sido difundido por iniciativa exclusiva del influencer, sin intervención ni relación con el anunciante o sus agentes, la responsabilidad se atribuirá, en su caso, exclusivamente al influencer.

Esta estructura es coherente con la construcción tripartita de la responsabilidad en materia de publicidad que recoge la doctrina (anunciante –creador– medio) y dialoga con la jurisprudencia civil y con la doctrina de la autoridad de consumo en materia de prácticas comerciales desleales.

Sistema de control: Copy Advice, Jurado de la Publicidad y monitoring

El Código refuerza los instrumentos de control preventivo y a posteriori: 

• Copy Advice® y, específicamente, el servicio «Copy Advice® Briefing Influencers», que permite someter ex ante al Gabinete Técnico de AUTOCONTROL los briefings de campañas con influencers.
• Procedimientos internos de control de las empresas adheridas, a fin de asegurar el cumplimiento del Código.
• Control a posteriori a través del Jurado de la Publicidad de AUTOCONTROL, con legitimación activa amplia (además de las empresas adheridas, pueden reclamar AEA, AUTOCONTROL, IAB Spain, Administraciones Públicas, asociaciones empresariales, asociaciones de consumidores, consumidores individuales y otros colectivos).
• Ejercicios de monitoring sectorial para evaluar el grado de cumplimiento de las normas entre empresas e influencers adheridos.

Publicidad en redes sociales: principios legales y criterios doctrinales

Concepto legal de publicidad y su proyección sobre redes sociales

Siguiendo el concepto amplio de publicidad ofrecido por el artículo 2 de la LGP: «Toda forma de comunicación realizada por una persona física o jurídica, pública o privada, en el ejercicio de una actividad comercial, industrial, artesanal o profesional con el fin de promover de forma directa o indirecta la contratación de bienes muebles o inmuebles, servicios, derechos y obligaciones».

Aplicado a redes sociales, ello implica que: 

• Perfiles corporativos de empresas y marcas son, sin duda, medios publicitarios. 
• Determinados perfiles personales (influencers y creadores de contenido) pueden constituir soportes publicitarios cuando difunden mensajes con finalidad promocional, retribuidos o no, en favor propio o de terceros.

El operador de la red (plataforma) tiene la condición de medio publicitario en el sentido del artículo 8 de la LGP, en la medida en que organiza de manera habitual y profesional la difusión de anuncios.

La jurisprudencia española aún es incipiente en la calificación detallada de contenidos de influencers, pero la doctrina y resoluciones comparadas (por ejemplo, la Advertising Standars Authority (ASA) británica) han insistido en la necesidad de evitar publicidad encubierta, especialmente en tuits y publicaciones de creadores con acuerdos comerciales con marcas.

Publicidad ilícita, prácticas desleales y derechos de la personalidad

Bajo la LGP (artículo 3) y la LCD, se consideran especialmente relevantes en el contexto de redes sociales:

• Publicidad contraria a la dignidad de la persona (incluida la que presenta a la mujer de forma vejatoria o discriminatoria, o utiliza su cuerpo como mero objeto publicitario desvinculado del producto, conforme a la LO 1/2004, de 28 de diciembre y la LO 10/2022, de 6 de septiembre).
• Publicidad engañosa (artículo 5 y siguientes de la LCD), encubierta (artículo 8 de la LCD) o agresiva (artículo 26 de la LCD), con un plus de riesgo en el marketing de influencia por su apariencia de mensaje espontáneo o testimonial.
• Publicidad que vulnere derechos de personalidad (honor, intimidad, imagen) o derechos de propiedad intelectual e industrial.

Derecho de rectificación en redes sociales: art. 85 LOPDGDD

De especial interés práctico para litigios y asesoría especializada es el artículo 85 de la LOPDGDD, que consagra un derecho de rectificación específico respecto de contenidos difundidos a través de redes sociales.Conforme a este precepto:

• Los operadores de redes sociales deben disponer de procedimientos específicos para el ejercicio del derecho de rectificación por parte de quienes consideren lesionados sus derechos al honor, intimidad o propia imagen. 
• Estos procedimientos deben ajustarse a los criterios de la LO 2/1984, de 26 de marzo, de derecho de rectificación.
• El incumplimiento de estas obligaciones puede generar responsabilidad para el operador, salvo que acredite la efectiva existencia y aplicación del procedimiento de rectificación.

Desde la perspectiva del abogado del usuario, este cauce se suma a las acciones civiles por intromisión ilegítima y a las vías administrativas y penales cuando concurran delitos de odio, injurias, calumnias o delitos contra la intimidad y la propia imagen.

Implicaciones prácticas para la abogacía y la empresa

Diseño y revisión de contratos con influencers

En la práctica contractual, la experiencia refleja una elevada litigiosidad potencial por ausencia de contratos o por uso de documentos estandarizados insuficientes.

Desde la perspectiva de compliance publicitario, conviene articular contratos que regulen al menos: 

• Objeto y alcance de la colaboración (plataformas, formatos, número de publicaciones, plazos, permanencia de contenidos, exclusividades, territorios e idiomas).
• Obligaciones de transparencia publicitaria conforme a la LGP, LCD, LGDCU, LGCA, DSA y Código de Conducta (etiquetado, uso de mecanismos de la plataforma, coordinación en caso de repost).
• Condiciones económicas (precio fijo, variable, en especie, métricas de rendimiento, fiscalidad, facturación e IVA, retenciones de IRPF).
• Derechos de propiedad intelectual e imagen (titularidad del contenido, licencias a la marca, duración, territorios, paid media rights, reutilización en campañas posteriores, obligación de retirada a requerimiento de la marca o por infracción normativa).
• Cláusulas de moralidad y reputación (posible resolución anticipada por conductas del influencer que dañen gravemente la imagen de la marca o vulneren derechos de terceros).
• Asignación de responsabilidades y garantías: cumplimiento de normas publicitarias, de protección de menores, de datos personales y de derechos de terceros, así como de la autorregulación aplicable.
• La integración expresa de la obligación de cumplir el Código de Conducta de Publicidad a través de influencers y otras guías sectoriales (ICC, EASA, Guías AUC) resulta aconsejable para dotar de mayor previsibilidad a la relación.

Defensa de usuarios: vías de reclamación y criterios de actuación

Ante vulneraciones de derechos en redes sociales, los itinerarios prácticos incluyen:

• Reclamación a la plataforma, utilizando sus formularios de reporte y mecanismos para contenidos ilícitos, discurso de odio, ciberacoso, suplantación de identidad, etc.
• Ejercicio de derechos ante el responsable del tratamiento de datos (acceso, supresión, limitación, oposición, portabilidad), con eventual reclamación posterior ante la AEPD si la respuesta es insatisfactoria o inexistente.
• Acciones civiles (intromisión ilegítima en derechos de la personalidad, competencia desleal, incumplimiento contractual, responsabilidad por daños y perjuicios derivados de publicidad engañosa).
• Acciones penales en casos de injurias, calumnias, amenazas, coacciones, delitos de odio, delitos contra la integridad moral, contra la intimidad o la propia imagen, estafas, etc.
• Reclamaciones de consumo y procedimientos de resolución alternativa de litigios (ADR/MASC), especialmente para conflictos transfronterizos: el folleto recuerda el papel del Centro Europeo del Consumidor (CEC-España).En el ámbito específico de la publicidad de influencers, el sistema de autorregulación de AUTOCONTROL ofrece una vía ágil y especializada, particularmente útil para cesar contenidos ilícitos y obtener pronunciamientos con valor orientador para el sector.

CUESTIÓN

¿Es suficiente que un influencer incluya el hashtag de la marca y use expresiones como «gracias a [marca]» para cumplir con el deber de identificación publicitaria?

No. El simple uso de hashtags y fórmulas ambiguas como «gracias a [marca]» no son suficientes. Se exige que la naturaleza publicitaria sea clara e inequívoca. El Código de Conducta de Publicidad a través de influencers (norma ética 6) refuerza este estándar al exigir el uso de términos como «publicidad», «publi», «colaboración pagada», «en colaboración con», etc., situados al inicio del contenido y con adecuada visibilidad. El incumplimiento puede calificar la práctica como publicidad encubierta, con posibles consecuencias legales.